Data-driven marketing : les données comme critères de décision pour rapprocher clients et entreprises

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Avez-vous entendu parler du data-driven marketing ? Est-ce un énième buzzword ou une vraie tendance marketing ? Qu’est-ce qui la différencie du marketing traditionnel ? Est-elle uniquement adaptée à l’univers du digital ? Nous allons tenter de répondre à toutes ces questions.

La data-driven marketing : une définition pour comprendre cette nouvelle approche

Le data-driven marketing, c’est-à-dire le marketing piloté par les données, est l’approche par laquelle les spécialistes du marketing récupèrent des informations et des tendances, en analysant les données générées par l’entreprise ou les données du marché, puis en transformant ces données en décisions concrètes éclairées par les chiffres. L’objectif du data-driven marketing est d’optimiser les actions marketing pour répondre aux tendances changeantes et aux demandes uniques des consommateurs, afin d’exploiter les données pour obtenir une meilleure compréhension de ce que veulent les clients.

Grâce à l’utilisation des technologies modernes, le marketing est devenu plus mesurable que jamais : nous pouvons contrôler les effets de chaque campagne et à partir de ces informations, optimiser les opérations. Pour cette raison, ce sont les données obtenues auprès et à propos des clients qui constituent l’une des ressources d’entreprise les plus importantes.

Les données sont recueillies sur tous les aspects de l’engagement d’un utilisateur, des données démographiques aux mesures du marché et aux interactions individuelles, et sont ensuite analysées afin de déterminer les marqueurs de succès. Ces informations sont ensuite utilisées pour décider où et comment concentrer les ressources marketing, les types de création les plus efficaces pour maximiser le retour sur investissement, les clients les plus susceptibles de changer d’avis et de nombreux autres détails cruciaux qui peuvent aider les spécialistes du marketing à dynamiser la croissance de leur entreprise.

Concrètement, cela consiste par exemple à définir les activités promotionnelles d’une entreprise sur les informations disponibles, et contrôler les résultats des actions menées en utilisant des outils appropriés collectant automatiquement des données sur les résultats obtenus, le comportement du client et l’impact des actions individuelles sur l’entreprise. Un exemple serait l’analyse des e-mails les plus souvent ouverts par les clients pour préparer un message plus efficace sur cette base.

Le marketing de la data et son application en entreprise

Le marketing piloté par les données gagne en popularité en grande partie grâce à sa capacité à maximiser le retour sur investissement. Il permet également de maximiser l’efficacité des efforts marketing en réduisant les dépenses inutiles et en améliorant l’allocation des ressources : il donne aux marques les moyens d’adopter une approche marketing plus centrée sur le client, appelée « customer centric ». En matière de e-commerce, mieux comprendre les prospects d’une marque et leurs préférences est l’une des méthodes les plus efficaces pour augmenter les taux de conversion.

Le principal challenge du data-driven marketing est l’acquisition de données. Chaque entreprise dispose de données internes, des informations sur les produits vendus, les clients ou encore l’historique des transactions. À l’heure actuelle, les entreprises disposent de centaines de possibilités pour collecter, organiser et traiter des données.

En plus de leurs propres ressources, telles que l’historique des achats ou les informations du CRM, les entreprises ont à leur disposition des ressources de leurs partenaires commerciaux et des données externes.

La recette gagnante : une exploitation optimale des données internes et un enrichissement via des sources externes

Les informations émanant de partenaires correspondent à toutes les informations obtenues par des prestataires de services externes, par exemple des solutions de web analytics, des opérateurs de programmes de fidélisation, des prestataires big data capables d’enrichir des données CRM avec des informations additionnelles, ou même des données contextuelles ou comportementales.

Prenons un exemple concret d’approche data-driven marketing pour une agence de voyage : elle dispose d’un site de réservation en ligne et souhaite lancer des campagnes pour promouvoir ses séjours courts (week-end) à Barcelone. Grâce au marketing piloté par les données, l’entreprise pourrait :

  • programmer des campagnes publicitaires selon des critères météo de Barcelone en temps réel ou basé sur les 5 prochains jours,
  • cibler des personnes qui ont consulté des blogs et autres portails parlant de l’Espagne au cours des 30 derniers jours,
  • envoyer automatiquement des mailings aux clients ayant déjà réservé un séjour en Espagne l’année passée, et qui ont visité votre site web ces 7 derniers jours,
  • suspendre automatiquement les campagnes publicitaires pour Barcelone en cas d’événements (grèves, mouvements sociaux etc) qui pourraient rendre la destination moins demandée

Tout cela est possible grâce à des fournisseurs externes, qui proposent l’accès à ces données en temps réel grâce à leur API, et permettent d’automatiser le pilotage de campagnes pour obtenir un meilleur ROI.

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