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Une première campagne d’e-mailing réussie repose sur six étapes : constituer une liste de contacts consentants, choisir un outil, authentifier le domaine d’envoi, rédiger un message avec un seul objectif, envoyer, puis mesurer les clics. Cet article détaille chaque étape pour une petite entreprise qui n’a jamais envoyé de campagne à plusieurs destinataires, avec les règles à connaître côté RGPD et côté Gmail.
Une campagne suit un ordre logique, et sauter une étape fragilise les suivantes. Voici la trame complète, détaillée dans les sections de cet article.
La règle dépend du type de destinataire. Pour les particuliers, la CNIL exige un consentement préalable à la prospection par e-mail, donné par une action volontaire comme cocher une case non précochée. Pour les professionnels, le consentement préalable n’est pas obligatoire, mais le destinataire doit être informé et pouvoir s’opposer simplement et gratuitement.
Une exception existe pour les clients : une entreprise peut leur proposer des produits ou services similaires aux leurs, à condition qu’une vente ait eu lieu. Un simple compte créé sans achat ne suffit pas. Dans tous les cas, chaque message doit identifier l’expéditeur et permettre de refuser les envois suivants.
Pour écrire à une liste de contacts, il faut une solution d’emailing qui gère à la fois l’envoi, les désinscriptions et les statistiques. Cinq critères permettent de comparer les offres.
Pour comparer deux offres, utilisez la période d’essai ou le plan gratuit quand il existe : importez une petite liste de test, construisez le même e-mail dans chaque outil et notez le temps nécessaire, la clarté des rapports et la facilité à gérer une désinscription.
Le prix dépend le plus souvent du nombre de contacts ou du nombre d’envois, et certains éditeurs proposent un plan gratuit limité. Vérifiez sur la page de prix de chaque éditeur ce que ce plan inclut avant de vous engager, car les tarifs évoluent régulièrement. Trois alternatives existent.
Authentifier son domaine d’envoi réduit le risque de voir ses messages classés en spam. Depuis février 2024, Google impose aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail d’authentifier leurs e-mails, de proposer une désinscription en un clic pour les e-mails commerciaux et de traiter les demandes de désinscription sous deux jours.
Une petite entreprise atteint rarement ce seuil, mais ces règles servent de référence. Configurez SPF, DKIM et DMARC avant le premier envoi, puis vérifiez que le lien de désinscription fonctionne.
Segmenter consiste à diviser la liste en groupes qui reçoivent un message adapté. Trois critères suffisent pour démarrer : le statut du contact (client ou prospect), la source d’inscription (formulaire du site, boutique, événement) et le centre d’intérêt déclaré à l’inscription. Un message écrit pour un client récent n’a pas le même contenu qu’un message destiné à un prospect qui vient de s’inscrire. Commencez par deux segments, puis affinez quand les premiers résultats permettent de comparer.
Un e-mail efficace poursuit un seul objectif, porté par un seul bouton d’appel à l’action. Placez la proposition principale dans les premières lignes, rédigez un objet qui annonce le contenu précis plutôt qu’une formule vague, et relisez le rendu sur mobile avant l’envoi. Envoyez toujours un message de test à votre propre adresse pour vérifier chaque lien.
Quatre indicateurs suffisent : le taux de clic, le taux de désinscription, le taux de rebond et le taux d’ouverture. Ce dernier doit être lu avec prudence : depuis le 20 septembre 2021, la protection de la confidentialité de Mail d’Apple précharge les images d’un e-mail, ce qui peut enregistrer une ouverture que le destinataire n’a jamais faite. Le clic reste le signal le plus fiable.
Cinq erreurs reviennent dès les premiers envois.