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Après des chiffres e-commerce 2023 marqués par l’inflation, en 2024, le commerce en ligne en Europe reprend son élan après des années de stagnation liée à l’inflation et à la baisse du pouvoir d’achat. Avec une augmentation prévue de 8 % des revenus du secteur, les plateformes de vente en ligne, tout en faisant face à une concurrence accrue, peuvent espérer une année prometteuse.
Le secteur du commerce en ligne en Europe montre des signes clairs de reprise après les difficultés rencontrées ces dernières années. Selon un rapport d’Ecommerce Europe, les revenus issus de l’e-commerce devraient atteindre 958 milliards d’euros en 2024, contre 887 milliards l’année précédente. Cette croissance de 8 % est un indicateur important de la reprise du secteur, d’autant plus que, après ajustement de l’inflation, l’augmentation réelle se situe autour de 5 %.
C’est la première fois depuis 2021 que le commerce en ligne européen enregistre une telle progression. L’augmentation des prix avait en effet conduit les consommateurs à acheter moins et à privilégier des produits à bas coût, affectant les performances globales du secteur.
La forte concurrence qui s’intensifie sur le marché européen du e-commerce est en partie due à l’émergence de plateformes internationales à bas prix, telles que Temu, une filiale de PDD Holdings. Ces acteurs chinois proposent des produits très abordables, tels que des montres intelligentes à 15 euros ou des bottes de randonnée à 10 euros, attirant ainsi un nombre croissant de consommateurs européens à la recherche de bonnes affaires.
Ce phénomène crée une pression supplémentaire pour les acteurs locaux, en particulier dans des marchés comme l’Allemagne, la Finlande ou le Danemark. Les entreprises européennes doivent non seulement s’adapter à ces nouveaux concurrents, mais aussi développer des stratégies pour maintenir leur attractivité face à cette guerre des prix.
L’inflation a significativement influencé les comportements d’achat en ligne des consommateurs, qui se sont tournés vers des produits moins chers afin de préserver leur pouvoir d’achat. Ce phénomène a été particulièrement marqué dans les ménages à revenu moyen ou faible, qui privilégient désormais les offres les plus avantageuses proposées par des plateformes à prix cassés, quitte à devenir des clients fidèles de ces sites « low costs ».
Aux États-Unis, une étude de Bank of America révèle que les foyers ayant un revenu annuel inférieur à 50 000 dollars ont augmenté leurs dépenses en ligne plus que les autres groupes de consommateurs. Cette tendance pourrait également s’accentuer en Europe, où les consommateurs s’efforcent de maximiser la valeur de leurs achats, notamment à l’approche des périodes de fêtes.
Bien que la confiance des consommateurs ne soit pas encore totalement revenue aux niveaux précédant la crise de l’inflation, elle montre des signes encourageants de reprise. Anton Delbarre, économiste en chef de EuroCommerce, indique que les consommateurs semblent avoir atteint une nouvelle forme de normalité, légèrement plus prudente que celle d’avant la crise.
Malgré une certaine méfiance persistante, les acheteurs continuent d’augmenter leurs dépenses en ligne, tirant parti des opportunités offertes par le commerce électronique. Cette reprise progressive pourrait aider à consolider la croissance du secteur pour les années à venir, malgré les incertitudes économiques.