Table des matières
Google AdWords est un levier très puissant du SEM, ce n’est plus un élément à prouver. Mais encore faut-il savoir l’utiliser et définir concrètement ce que l’on veut en tirer. Le premier élément nécessaire à la réussite d’un compte et des campagnes Google AdWords (devenu Google Ads) est tout simplement la bonne définition des objectifs ainsi que des KPI servant à contrôler l’efficacité. Mais comment bien définir ses objectifs et ses KPI ? Et d’ailleurs, que signifie KPI ?
Il est important de bien travailler en amont sur la définition des objectifs ainsi que des mesures que l’on doit surveiller pour analyser efficacement les performances d’un levier webmarketing. Cet article est centré sur le cas de Google AdWords, mais cette approche est applicable à l’ensemble des autres leviers comme l’e-mailing, l’affiliation, Facebook Ads …
Qu’est-ce que les KPI ?
L’acronyme KPI signifie littéralement Key Performances Indicator, ou ICP pour indicateur clé de performance en français. Ce sont donc des indicateurs clé permettant de juger de l’efficacité d’une action. La bonne définition des KPI permet de pouvoir réagir rapidement et prendre des décisions stratégiques sur l’adaptation des différents leviers.
Les différents types d’objectifs sur Google Ads
Vous pouvez créer une campagne AdWords en partant sur plusieurs objectifs. Cela dépend notamment de ce que vous cherchez à atteindre et obtenir au travers du référencement payant. Voici une liste non exhaustive des principaux objectifs que l’on retrouve généralement :
- Ventes directes : principalement pour les e-marchands qui utilisent donc AdWords comme un levier direct de business. Les campagnes doivent donc être segmentées comme l’offre produit du site afin d’obtenir un des groupes d’annonces pertinents qui renvoient vers les bonnes catégories de produits. On surveillera notamment le CPA, le Taux de conversion, le ratio Coût/CA …
- Génération de leads : de nombreux sites Internet ne proposent pas de produits à vendre mais sont friands d’informations qualifiées regroupées dans un formulaire de contact. On parle généralement de leads.
- Acquisition de trafic : certains sites utilisent le référencement payant comme un levier de trafic qualifié où les indicateurs à suivre se retrouvent donc au niveau du nombre de clics, du taux de rebond, du temps moyen passé pour chaque internaute …
- Branding : il est également possible d’utiliser AdWords dans une stratégie de branding où une campagne regroupera uniquement les mots clés concernant la marque. Il est intéressant de profiter du Display AdWords, beaucoup plus adapté au Branding, pour faire la promotion d’une marque au travers des annonces illustrées sur le réseau de partenaires de Google.
Voici les 4 grandes familles d’objectifs dans lesquelles vous retrouverez sûrement vos différentes campagnes. Mais cette vision reste relativement vaste. Il est important pour vous de vous fixer des objectifs chiffrés, même si cela ne reste que des estimations, afin de pouvoir avoir un regard critique sur vos performances.
Vous pouvez par exemple vous fixer un Coût par Acquisition cible, un ratio Coût/CA ou tout autre KPI adapté à votre problématique.
Les principaux KPI à suivre sur AdWords
Je vous propose une sélection d’indicateurs clé de performance à suivre pour surveiller les performances de vos campagnes AdWords :
- Coût par clic (CPC) : (total coûts / total clics) = le coût par clic moyen a logiquement un impact direct sur les performances d’un compte puisqu’il influence le volume de clic par rapport au budget attribué.
- Quality Score AdWords (niveau de qualité) = cette note attribuée par Google rentre directement dans le calcul du CPC qui pour rappel est fixé par la formule suivante : CPC max. * Quality Score. Il faut donc surveiller son évolution et l’optimiser pour espérer diminuer son coût par clic moyen et donc améliorer ses performances.
- Position moyenne : la position moyenne est un indicateur fournit par Google qui vous indique sur une période donnée la position moyenne à laquelle vous annonces ont été affiché. Retenez que la première position n’est pas forcément la plus rentable …
- Taux de clic (CTR) : (total des clics/total des impressions) *100 = cet indicateur permet de juger de l’attractivité de vos annonces. C’est un indicateur important puisqu’il a un impact direct sur le Quality Score et vous permet donc de jouer indirectement sur votre coût par clic.
- Taux de conversion : (nombre de conversions/nombre de clics)*100 = variable quasiment la plus importante lorsque l’on recherche de la performance avec des conversions sur AdWords. Le taux de conversion juge la pertinence de votre page de destination et l’ensemble du processus de commande. Il sert donc également pour l’optimiser on-site du tunnel de transformation.
- Coût par acquisition (CPA) : (coût total / nombre de conversions) = valeur dépensée pour obtenir une transaction. Il est fréquent de l’utiliser pour surveiller sa rentabilité, en partant sur l’estimation d’un CPA cible maximum en fonction des taux de marge.
- Retour sur Investissement (ROI) : (CA généré par AdWords / Coûts) = mesure la plus importante pour avoir une vision globale sur la rentabilité des campagnes AdWords. On compare donc les revenus générés par AdWords aux dépenses.
Il en existe bien entendu de nombreux autres, mais cette liste regroupe les principaux. A vous de faire votre sélection et de définir des objectifs pour chaque KPI que vous allez intégrer dans votre rapport.
Conclusion
La bonne définition des objectifs et des KPI va vous permettre de gagner en temps et en efficacité de manière considérable puisque vous allez pouvoir bénéficier d’une visibilité beaucoup plus pertinente sur vos performances. Cela vous permettra donc de pouvoir analyser plus rapidement vos performances et surtout réagir plus vite en ajustant les différents leviers.
Et vous, avez-vous pris le temps de définir vos objectifs sur Google AdWords et les autres leviers webmarketing ? Quels sont les KPI que vous surveillez ?