Le « web to store » désigne le comportement du consommateur qui se rend sur internet pour se renseigner sur un produit avant d’aller acheter en magasin.
Lorsque les premiers sites marchands sont apparus sur la toile, une bonne partie des experts prévoyaient la suprématie du commerce électronique au détriment du commerce physique. Ainsi, le commerce physique devait inéluctablement disparaitre. Il n’en est rien. Encore aujourd’hui, 92 % (1) des achats se font en magasin. Ce qui a réellement changé, c’est ce chiffre : 77 % (2) des consommateurs connectés considèrent qu’internet est une étape importante avant l’achat en magasin. C’est dans cette statistique que réside le concept du « web to store », à travers l’approche ROPO : Research Online Purchase Offline (recherche en ligne et achat en magasin physique).
Ce pré-shopping permet au consommateur d’avoir accès à de nombreuses informations indisponibles en point de vente physique. Il compare le produit avec la concurrence, consulte les avis d’internautes, s’assure de la disponibilité en magasin, analyse les caractéristiques, etc.
Les freins à l’achat en ligne constituent les avantages du web to store
Les freins à l’achat sur internet sont encore trop importants : manque de confiance, frais de port élevés, livraisons trop lentes, besoin de contacts (64% des consommateurs souhaitent voir / toucher / essayer un produit avant de l’acheter (3)), etc.
Voici une petite revue des principaux dispositifs mis en places par les enseignes :
- Le store locator : pouvoir trouver facilement les magasins les plus proches de l’enseigne selon votre localisation (à ce titre le référencement sur des annuaires comme Google My Business constitue un enjeu de taille pour générer du trafic en magasin via les moteurs de recherche) ;
- Le product locator : En un clic l’internaute accède à la liste des points de vente de proximité où il pourra trouver le produit souhaité.
- Le couponing : il s’agit de proposer à l’internaute des coupons de réduction sur internet, valables en magasin.
- Le drive : il consiste à commander ses courses sur internet, pour ensuite aller directement les récupérer sur une plateforme dédiée en magasin. Il permet aux consommateurs de réduire les contraintes de temps et de coût de livraison. Ce système fonctionne plutôt bien dans la grande distribution.
Par exemple, la marque Lacoste nous a proposé un bel exemple de ce que peut être le canal « web to store ». Leur créneau : le Click & Collect (baptisé par la marque « Check & Reserve »).
Concrètement, les internautes peuvent s’informer de la disponibilité d’un produit et le réserver avant d’aller régler et retirer leur achat dans la boutique la plus proche du lieu où ils se trouvent.
Alors, le « web to store » est-il l’avenir du e-commerce et du commerce en général ?
Vous vous en doutez il n’y a pas de réponse définitive. Toujours est-il qu’au regard des innovations portées par les enseignes, il suscite l’intérêt des marketeurs. Ce phénomène semble aller plus loin qu’un simple retour vers les magasins, il rend l’expérience du consommateur encore plus digitale, et de nombreux DNVB l’ont compris en proposant des popup stores ou même des boutiques physiques pour sortir du 100 % digital. Cependant, la stratégie peut encore connaître de nombreuses évolutions majeures, et les solutions proposées se font pas à pas. Il faudra donc surveiller les futures tendances majeure des prochaines années en la matière.
(1) Précepta/Xerfi (2012)
(2) Chiffres Médimétrie (2012)
(3) Etude Ifop, Generix août 2012, Google, Médiamétrie, Observatoire ROPO