Définition storytelling : l’exemple d’une approche narrative au service du marketing

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Avez-vous entendu parler de l’approche narrative dans la publicité, le marketing ou la communication ? Méthode forte, connue sous le nom de story-telling, elle est même devenue un talent et un métier (storyteller). Cette forme de message a la particularité de susciter l’émotion du consommateur, et elle est fréquemment employée par les nouvelles entreprises numériques, notamment les DNVB ou des marques comme Nespresso… mais nous allons vous parler d’un autre exemple de storytelling efficace : Sézane Paris.

Qu’est-ce que le storytelling exactement ?

La communication par le storytelling se définit comme suit. Le storytelling est pratiqué depuis la nuit des temps. On a toujours raconté des histoires en les racontant. Ses origines peuvent être découvertes, par exemple, dans la Bible ou encore dans les Fables de La Fontaine.

L’auteur raconte une histoire en utilisant des approches de communication narrative (mythe, conte, histoire quotidienne). Il favorise la prise de conscience et a un impact sur son public. Il devient le collaborateur du consommateur, s’approprie les valeurs de son public et se distingue ainsi de ses concurrents.

Le but premier du storytelling est de susciter l’émotion (des souvenirs d’enfance aux sentiments actuels) et de faire en sorte que le public se souvienne du récit donné. L’approche du storytelling est utilisée en management, en politique, en marketing et en vente pour montrer les avantages d’un produit, ainsi que pour faire passer un message sans utiliser un discours argumenté. L’idée est d’utiliser des mots pour aider le grand public à visualiser des éléments visuels.

La conception et les images des campagnes publicitaires présentent une histoire à laquelle tout le monde peut s’identifier. C’est ainsi que les grandes entreprises attirent l’attention d’une autre manière. Et les petites startups s’y mettent de plus en plus : les sites e-commerce par abonnement n’hésitent pas à jouer de cet artifice pour donner plus d’authenticité à leur offre.

Les premières marques à utiliser la narration comme tactique de communication dans leurs efforts de marketing ont été Levi’s, Apple et Coca-Cola. Sur le marché du prêt-à-porter, il existe de nombreuses entreprises qui maîtrisent l’art de la narration, comme Sézane Paris. L’objectif est d’accroître leur notoriété, de conduire à un achat et de fidéliser le consommateur.

La success story de Sézane Paris : entre authenticité & parcours narratif

Le phénomène des Sézanettes, la revente en seconde main à prix d’or des pièces de la marque… qu’est-ce qui explique la success-story de la marque française de prêt à porter Sézane Paris ? Tout d’abord, la fondatrice, Morgane Sézalory, qui parle de son histoire d’entrepreneuse, et n’hésite pas à se mettre en avant, en expliquant pourquoi la marque s’appelle Sézane (la contraction du prénom et nom de la porteuse du projet).

Elle illustre son parcours par celui de ses grands parents, de ses parents, frères & soeurs… et partage également l’engagement de la marque à travers l’initiative DEMAIN, avec une récolte qui a totalisé 4 millions d’euros.

Quelles sont les les étapes d’un bon storytelling à la Sézane ?

Bien que cette étude sur Sézane soit significative et fascinante, il est évident qu’elle ne peut être reproduite à l’identique. Il est essentiel de se la réapproprier à votre manière, mais cela n’est pas toujours aussi simple qu’il n’y paraît. Ainsi, afin d’atteindre vos objectifs, nous ne pouvons que vous conseiller de suivre les étapes d’un storytelling efficace. Celles-ci sont simples à suivre et particulièrement accessibles à ceux qui ne savent pas par où commencer pour raconter une histoire. Le narratif peut également appuyer la proposition de valeur de votre entreprise, et vous différencier de la concurrence.

Comme de plus en plus d’entreprises de premier plan se lancent dans le storytelling, on pourrait penser qu’il est facile de s’en inspirer et qu’il est inutile de suivre les nombreux processus du storytelling. Malheureusement, si vous l’abordez de cette façon, vous risquez d’avoir des difficultés à transposer le storytelling d’une marque à celle que vous représentez. En revanche, il est beaucoup plus facile de s’exécuter avec des étapes bien définies qui ne sont pas liées à une marque comme Sezane ou une autre. Tout ce que vous avez à faire, c’est de commencer ! Il existe des consultants et agences spécialisées en storytelling, qui sont de vrais créatifs, et pourront vous accompagner afin de trouver le bon discours et le juste ton.

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