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Passé les effets d’annonces et les grands titres, le e-commerce est un mode de vente ancré dans notre société et qui est devenu en quelques années un canal de vente majeur, faisant partie intégrante de la chaîne commerce.
Plus encore, le e-commerce est devenu une véritable nécessité pour de nombreuses marques qui souhaitent exister dans leur domaine, que ce soit via un modèle pure player ou Click & Mortar. L’étude de la FEVAD sur le sujet confirme cette information puisque le nombre de sites marchands actifs en France connait une évolution constante depuis 2008 et jusqu’en 2024.
Mais face à une stratégie qui a largement conquis les commerçants, l’enjeu actuel est le taux de transformation, encore appelé taux de conversion. C’est un des éléments clés en matière d’e-commerce, qu’il est devenu un vrai métier : il existe aujourd’hui des spécialistes de l’optimisation du taux de conversion, comme l’agence CRO CoffeeX, qui accompagne les sites marchands dans l’optimisation du taux de conversion, en mesurant les résultats obtenu . Cet indicateur revient à évaluer la performance de votre site de vente en ligne. Le calcul du taux de conversion détermine la proportion des clients qui ont transformé leurs visites en transaction (passage du statut de simple internaute à celui de client).
Le e-commerce évolue rapidement et demande à ses acteurs une constante veille sur les nouvelles pratiques digitales et webmarketing.
E-Commerce : des taux de conversion en deçà des espérances
A l’heure actuelle, les taux de conversion sont encore extrêmement bas, et encore pas assez optimisés pour le m-commerce (définition) pour une grande partie des sites marchands généralistes, aux alentours de 2 %, tandis que les boutiques en ligne spécialisées ou niches vont avoir un pourcentage de transformation plus élevé.
On constate avec stupeur qu’une grande partie des internautes … reste internautes, c’est-à-dire que leurs visites ne se transforment pas en achat. Il y a une marge importante de progression à faire évoluer pour les acteurs du commerce en ligne. Ainsi, l’enjeu majeur devient évident : amener les internautes – en particuliers les sceptiques – à finaliser leur panier d’achat.
Comment booster le taux de conversion sur les sites e-commerce ?
Il existe de nombreux leviers pour améliorer le taux de conversion. Nous avons énuméré quelques-uns dans notre article les freins à l’achat en ligne. A savoir, une expérience de navigation optimale, simplifier l’acte d’achat, donner des éléments de rassurance et de confiance, publier du contenu et des fiches produits clairs pour en somme mieux accompagner les consommateurs dans leurs visites, le re-marketing etc. Cependant, une tendance très forte bien ancrée outre Atlantique, se détache depuis quelques temps :
La recommandation sociale personnalisée
Le meilleur moyen de convertir son audience en clients est de leur proposer des produits qui leur correspondent au bon moment. Ceci suppose de mettre en place des programmes de recueil de données permettant une compréhension et une connaissance optimale des clients.
77 % des internautes français sont inscrits sur un réseau social et étant donné la propension de beaucoup d’entre eux à partager leurs goûts et leurs besoins, c’est une véritable opportunité pour accéder à des informations pertinentes.
Mieux connaître ses visiteurs et procéder à une segmentation clientèle cible afin de mettre en place un programme d’actions adapté selon les catégories clients, c’est la certitude de pouvoir leur proposer des produits ou services qui vont les intéresser.
Amazon, qui frappe fort depuis la mise en place de son service Amazon Lockers, avouait il y a quelques années que 30 % de son chiffre d’affaires provenait de son investissement conséquent sur la recommandation personnalisée. Intégrée aux réseaux sociaux, la recommandation est encore plus pertinente.
Les avis clients influencent les internautes dans leur décision d’achat
Selon de nombreuses études sur le sujet, entre 8 et 9 internautes français sur 10 estiment que les avis publiés par d’autres consommateurs influencent leurs décisions d’achats : tout d’abord leurs amis sur Facebook ou Instagram, mais également les avis de leurs proches qui partagent les mêmes intérêts. Ces deux facteurs devancent parfois même les avis d’experts sur internet, les contenus diffusés par les marques elles-mêmes, et les articles publiés par les blogueurs influents.
Cependant, les internautes sont en quête d’authenticité, et sont méfiants et suspicieux vis-à-vis des faux avis ou du « trop beau pour être vrai ». Les marchands sont d’ailleurs incités à donner des garanties de confiance, d’indépendance et de transparence en utilisant des solutions logicielles certifiées ou labels indépendants (comme VeritaTrust par exemple), en participant à des programmes permettant d’obtenir une distinction « site fiable ».
Enfin, les internautes apprécient de découvrir les interactions du marchand avec les clients qui ont laissé un avis. C’est une valeur ajoutée non négligeable surtout s’il se rend compte que l’équipe SAV est organisée par domaine de compétences.
Les notations produits selon différents critères (réseaux sociaux, UGC, trafic…)
Plus généralement, il est intéressant d’afficher le nombre d’avis, de likes, de commentaires, de vues… et tout ce qui caractérise une preuve sociale sur sa boutique en ligne, en particulier dans la liste des articles : cela permet des démarquer les produits à succès.
Ceux qui utilisent un niveau plus abouti tel que la note moyenne, peuvent indiquer une classification des produits d’une même catégorie selon ce critère, ce qui permet à l’internaute de comparer en bonne conscience et s’il est intéressé, il ira même jusqu’à voir ce qui a motivé la note. On voit de plus en plus les acteurs e-commerce ajouter des informations comme la note de réparabilité d’un smartphone, l’empreinte carbone d’un appareil électroménager…
Permettre la personnalisation de la recherche incite l’internaute à identifier clairement ses besoins et ainsi accéder à des avis qui correspondent à ses attentes vis-à-vis du produit qu’il souhaite acheter.
D’une façon générale, organiser et faciliter l’accès aux recommandations sur le site marchand est un un moyen d’améliorer l’expérience d’achat de l’internaute, de permettre aux indécis d’aller au bout de leur désir d’achat. Car dans les faits, cela donne accès à une expertise produit partagée par les clients.
Les e-commerçants doivent donc changer de vision et abandonner la stratégie coûteuse d’acquisition massive de trafic (via le SEO SEM SEA…) ne transforme pas à tous les coups. Véritable nerf de la guerre, le taux de conversion est un indicateur où la marge de progression des enseignes est très importante. Les clients potentiels sont à la recherche d’éléments de confiance et de simplicités. La recommandation personnalisée est une opportunité à saisir et à exploiter, inciter à la socialisation de l’expérience produit sur un site marchand permet d’améliorer la conversion en termes de clic et d’achat.
Un travail de fond sur la simplicité du tunnel d’achat est aussi un élément qui permettra aux marques d’éviter les trop grands taux d’abandons de panier d’achat.